Melihat ke luar China, toko murah Wang Miniso melihat peluang pertumbuhan di pasar luar negeri.

Kota Lille di Prancis utara, pusat manufaktur sejak revolusi industri dan rumah Bernard Arnault, CEO raksasa barang mewah LVMH, terkenal dengan jalan-jalan bersejarah yang diapit toko-toko kelas atas yang sudah mapan. Namun, pada pertengahan Mei, angin puyuh “Made in China” menyapu ibu kota industri Eropa berusia ratusan tahun itu, dan peritel gaya hidup murah China, Miniso, membuka toko fisik baru di Lillenium, pusat perbelanjaan andalan kota itu.

Gerai baru Lillois, yang merupakan gerai ketiga Miniso di Prancis dan ke-10 di Eropa pada Mei tahun ini, mewakili ambisi global merek yang sedang tumbuh di China ini, dengan menampilkan portofolio barang yang bergaya namun terjangkau yang ikonik dari rantai tersebut, mulai dari mug seharga $1,5 hingga lipstik cair seharga $4.

Miniso yang berbasis di Guangzhou didirikan pada 2013 oleh pengusaha miliarder Ye Guofu, yang terinspirasi dari perjalanan ke Jepang. Miniso memposisikan diri sebagai pemasok barang-barang rumah tangga berkualitas tinggi namun dengan harga murah, mirip dengan peritel minimalis Jepang, Muji dan Uniqlo. Untuk menyuntikkan estetika desain Jepang ke rantai ritel domestiknya, Ye mempekerjakan desainer Jepang Miyake Junya, yang kemudian menjadi kepala desainer Miniso.

Konsep toko murah yang terinspirasi dari Jepang ini sangat populer di kalangan konsumen China. Menurut data yang dihimpun oleh perusahaan risetEuromonitor International, hingga 2019, pangsa pasar Miniso di sektor variety store di China mencapai 58,5 persen. Pada Oktober tahun lalu, Miniso berhasil melakukan penawaran umum perdana senilai $608 juta di New York, menjadikan nilai pasar rantai saat ini sekitar $6,26 miliar. Pada 31 Maret, perusahaan telah membuka 2.812 toko di lebih dari 300 kota di Cina daratan.

Lihat juga:Toko variety China Miniso mencari ekspansi global harga saham IPO melonjak

Dengan memperoleh kekayaan intelektual dari raksasa hiburan top dunia, Miniso menawarkan serangkaian produk yang menampilkan superhero Marvel dan karakter Disney yang digemari oleh Gen Z dan pembeli milenial muda di China yang mengejar tren dan gaya hidup. Perusahaan ini meluncurkan 100 produk baru setiap minggu, sebagian besar diproduksi oleh tim desainer internal yang mengamati tren mode global untuk memastikan bahwa katalognya yang tak ada habisnya dan terus berubah tidak akan pernah mengganggu pelanggan.

Pada saat e-commerce sedang booming, Miniso memasuki sektor ritel dan masih memutuskan untuk mengadopsi pendekatan prioritas offline. Tantangan gravitasi ini memberi pelanggannya kesempatan untuk merasakan produk dan merangkul kegembiraan yang tak terduga, yang sulit ditawarkan oleh pengecer online murni. Di sisi lain, dengan keunggulan harga, Miniso selalu memancarkan pesona di mata anak muda pemalu di tas.

Resesi ekonomi yang dipicu oleh pandemi COVID-19 telah melahirkan sejumlah konsumen global baru yang diperhitungkan, yang telah mendorong pengecer murah seperti Miniso. Meskipun penutupan sementara toko dan jam kerja yang lebih pendek menyebabkan pendapatan Miniso turun 30% pada kuartal ketiga tahun lalu, perusahaan masih yakin dengan prospek masa depan.

Dalam sebuah wawancara dengan Pandaily, Vincent Huang, wakil presiden bisnis internasional Miniso, mengatakan bahwa epidemi telah membawa lebih banyak peluang untuk ekspansi global daripada peristiwa yang membuat stres. “Miniso akan disambut oleh lebih banyak konsumen di seluruh dunia karena penurunan daya beli akibat pandemi yang tak terelakkan terjadi,” kata Huang. “Data penjualan dari beberapa pasar yang telah pulih dari pandemi menunjukkan bahwa Miniso berkinerja lebih baik daripada pengecer lokal.”

Ini mempercepat rencana internasional rantai. Dalam 12 bulan terakhir, perusahaan telah membuka 364 toko fisik di seluruh dunia-rata-rata satu per hari. Sejak berpetualang ke Hong Kong pada 2014, Miniso telah membuka 1.775 toko offline di 94 pasar luar negeri, atau 40% dari total gerainya.

Pada saat yang sama, Miniso juga telah meningkatkan upaya lokalisasi, mempekerjakan pembeli fesyen dan profesional pemasaran dari seluruh dunia untuk memahami denyut nadi pasar lokal dan membuat keputusan desain yang masuk akal yang menarik pelanggan lokal. Seorang perwakilan Miniso mengatakan kepada Pandaily bahwa di India, perusahaan telah membeli rempah-rempah yang ditanam secara lokal dan menciptakan koleksi wewangian baru untuk mengatasi preferensi pembeli lokal yang berbeda dengan lebih baik. Di Meksiko, perusahaan ini bermitra dengan studio film lokal untuk menjual produk dengan lisensi kekayaan intelektual seperti film populer “The Journey of Siko”.

Huang mengatakan bahwa dengan mengandalkan rantai pasokan lengkap Miniso dan kekuatan manufaktur China, timnya akan terus menyediakan pelanggan asing dengan produk-produk inovatif dan bernilai uang. Misalnya, 98% merek yang dijual di pasar AS dihargai di bawah $10, Huang menambahkan.

Didukung oleh raksasa teknologi China Tencent dan dana lindung nilai Hillhouse Capital, perusahaan ini mencapai pendapatan 2,23 miliar yuan untuk kuartal fiskal yang berakhir 31 Maret, di mana 440 juta yuan berasal dari pasar luar negeri.Nikkei AsiaMengutip data dari Goldman Sachs, pertumbuhan pendapatan tahunan rata-rata Miniso di luar negeri bisa mencapai 30 persen pada Juni 2023, hampir dua kali lipat pertumbuhan bisnis domestiknya, ketika jumlah toko internasional di rantai itu naik menjadi 2.839, dan penjualan rata-rata toko di luar negeri akan melampaui toko domestik, kata laporan itu.

Dalam beberapa tahun terakhir, semakin banyak merek barang konsumen Tiongkok telah menunjukkan ambisi internasional.

Dikenal sebagai “L’Oreal China”, ARTISTRY Group adalah pemilik merek kosmetik terlaris di China, Perfect Diary, yang memecahkan rekor penjualan 100 juta yuan hanya dalam waktu 13 menit selama Festival Belanja Alibaba Double 11 2019. Raksasa kecantikan yang terdaftar di New York itu telah membuka toko online-nya sendiri di negara-negara Asia Tenggara, termasuk Filipina, Singapura dan Malaysia, yang bertujuan untuk mereplikasi keajaiban e-commerce-nya di pasar-pasar luar negeri tersebut.

Merek fashion Shein didukung oleh Gen Z untuk fashion dan pakaian ultra-murahnya, memicu berbagai fenomena media sosial, menumbangkan perusahaan seperti Zara dan H&M pada 17 Mei, startup berusia 13 tahun ini mengungguli Amazon sebagai aplikasi belanja yang paling banyak diunduh di Amerika Serikat dan menjadi kisah sukses fashion China pertama di dunia.