Merek bubble tea MXBC viral setelah 24 tahun berdiri-apa saja yang ada dalam formulanya?

“I Love You, You Love Me, Michelle Ice Cream & Tea…” Menambahkan beberapa lirik yang catchy dalam alunan lagu rakyat Amerika Serikat “Oh! Susanna”, lagu tema 4 bar dari merek bubble tea Mi Xue Ice City alias MXBC telah merajai berbagai platform video di China selama sebulan terakhir. Gelombang siaran langsung dan vlogger mengambil kamera mereka dan datang ke lokasi pengambilan gambar favorit baru semua orang, toko MXBC yang tersebar di jalan-jalan kota Cina, untuk berpartisipasi dalam demam ini.

Sering disebut sebagai “Pindodo of Bubble Tea”, MXBC berbeda dengan kebanyakan merek bubble tea yang populer dalam satu dekade terakhir. MXBC, yang didirikan pada 1997 di Zhengzhou, Provinsi Henan, sejak awal telah membidik pasar low-line dengan membuka toko terutama di kota-kota tiga-empat. Sebagian besar pelanggannya adalah pelajar dan pekerja, dan mereka semua memiliki salah satu fitur terpenting, yaitu sensitivitas harga.

Zhang Hongchao, pendiri perusahaan, mengalami pengalaman yang kurang beruntung ketika menciptakan merek. Pada 1997, ia mulai menjual es serut di sebuah kota kecil di Zhengzhou sebelum pindah ke Hefei, Provinsi Anhui –kota yang lebih besar dan berpenduduk banyak– untuk mencari peluang yang lebih baik. Namun, rencana itu tidak berhasil dan Zhang kembali ke Zhengzhou untuk melanjutkan bisnis esnya. Merek MXBC, yang didirikan pada tahun 1999, akhirnya menemukan tempatnya di pasar pada tahun 2006 dengan harga 2 yuan (0,3 dolar AS) untuk es krim gulung-produk bintang pertamanya-setelah melalui berbagai peristiwa pembongkaran yang tak terhitung jumlahnya dan upaya transformasi merek yang gagal.

Dengan secara ketat mengurangi biaya dan mempertahankan harga yang lebih rendah daripada sebagian besar, jika tidak semua, kompetitor, MXBC diam-diam menjadi merek bubble tea terlaris di China dengan pendapatan tahunan 6,5 miliar yuan (1 miliar dolar AS) di lebih dari 10.000 toko di dalam dan luar negeri, termasuk Malaysia dan Indonesia. Pada awal 2021, diperkirakan bernilai 20 miliar yuan, mengalahkan teh dari merek bubble tea populer dan premium, Hei Tea dan Nayuki.

Lihat juga:HeyTea akan menyelesaikan putaran baru pembiayaan sebesar 9,27 miliar dolar AS

Bagaimana kerucut es krim 3 yuan ($0,46), teh lemon 4 yuan, dan teh susu 8 yuan menguntungkan? Kuncinya adalah rantai produk yang sepenuhnya mandiri. Pada awal 2012, MXBC mendirikan pabrik pusat dan pusat R&D sendiri, mencapai produksi independen sebagian besar komponen inti. Pada tahun 2014, ia mendirikan pusat logistiknya sendiri dan menjadi merek minuman tanpa pengiriman pertama di Cina. Dengan menghilangkan margin laba menengah, MXBC berhasil menjaga biaya produksi seminimal mungkin.

Dalam hal penentuan posisi, itu juga membedakan dirinya dari sebagian besar pemain di industri. Dengan kesuksesan Hey Tea, semakin banyak merek bubble tea yang bersaing untuk mendapatkan tempat di pasar premium, MXBC bertujuan untuk melayani segmen konsumen biasa yang kurang peduli dengan gaya, kemasan, dan tren, namun lebih mementingkan harga/kinerja. Ini memastikan bahwa MXBC mengendalikan segmen pasar terbesar, dan merek lain belum memperhatikan hal ini. Model keuntungan kecil tetapi pergantian cepat inilah yang memungkinkan merek berkembang dengan cepat dan mantap.

Popularitas terbaru dimulai dengan rilis lagu tema MXBC yang disebutkan di atas. Awalnya dibuka dalam bentuk video yang hanya berdurasi 25 detik, jingle ini berhasil menarik lebih dari 4 juta penonton di platform streaming video China Station B dalam waktu kurang dari sebulan setelah dirilis. “Video musik” dan liriknya tampak semurah kebanyakan produk MXBC, menampilkan maskot merek tersebut, manusia salju gemuk bernama “Snow King”, menari dan bernyanyi sepuasnya.

“Saya terkejut dan berpikir bahwa MXBC akhirnya punya cukup uang untuk membuat lagu tema sendiri,” goda seorang netizen, “Tapi setelah mendengarkannya, saya tahu mereka tidak punya banyak uang.” Meskipun hanya sedikit pengguna yang berkomentar positif tentang kualitas lagu ini, kebanyakan orang mengakui bahwa ini adalah lagu yang sulit untuk diguncang. Untuk merek, hanya itu yang dibutuhkan.

Video musik ini telah dibuat ulang dan diedit menjadi karya turunan di Internet berkali-kali, yang paling populer adalah versi lagu ini dalam lebih dari 20 bahasa yang berbeda. Ini berhasil mengejar gelombang subkultur “Kichiku” yang populer di Cina, membuat ulang klip video dan audio yang ada menjadi video yang menarik, dan bahkan Hua Brothers, pendiri konsultan pemasaran yang memproduksi iklan, mengakui bahwa kesuksesan seperti itu hanya bisa terjadi secara kebetulan. Banyak toko telah mengiklankan kampanye “Lagu untuk Minuman Gratis”, dan pelanggan menyanyikan lagu tema di konter untuk mendapatkan secangkir teh lemon gratis.

Tetapi apakah produk MXBC benar-benar layak dipromosikan? Kami menguji beberapa item yang paling populer pada menunya dan menyimpulkan bahwa meskipun minumannya mungkin terlalu manis dan meninggalkan rasa buatan, harganya sangat bagus.

“Minuman susu dan es krim MXBC rasanya lebih enak dibandingkan dengan minuman buah, mungkin karena mereka tidak menggunakan buah segar seperti banyak merek lain, tetapi mereka pasti memiliki resep yang bagus,” kata seorang pelanggan kepada kami. “Daya saing teh hei terletak pada rasanya yang segar, pembaruan menu yang sering dan pengakuan merek, dan MXBC dapat mengalahkan semua itu hanya dengan harga dan beberapa produk yang’bagus'”.