Jenama teh bubble MXBC menjadi popular 24 tahun selepas penubuhannya-apa yang ada dalam resipi?

“I love you, you love me, Michelle Ice Cream & Tea…” Menambah beberapa lirik yang menarik untuk lagu rakyat Amerika “Oh! Susanna,” lagu tema 4 bar jenama teh buih Michelle Ice City (aka MXBC) telah mendominasi pelbagai platform video China sejak sebulan yang lalu. Gelombang penyiar langsung dan vloggers mengambil kamera mereka dan datang ke lokasi penggambaran kegemaran baru semua orang-kedai MXBC yang tersebar di jalan-jalan bandar China-untuk mengambil bahagian dalam kegilaan.

Sering disebut sebagai “Pinduoduo of Bubble Tea”, MXBC berbeza dengan kebanyakan jenama bubble tea yang popular sejak sedekad yang lalu. Ditubuhkan di Zhengzhou, Henan pada tahun 1997, MXBC telah menargetkan pasar tingkat rendah sejak awal, terutama membuka kedai di kota-kota tingkat ketiga dan keempat. Sebilangan besar pelanggannya adalah pelajar dan pekerja, dan mereka semua mempunyai ciri yang paling penting, iaitu kepekaan harga.

Pengasas syarikat itu, Zhang Hongchao, melalui pengalaman kurang bernasib baik ketika mencipta jenama itu. Pada tahun 1997, dia mulai menjual es dicukur di sebuah kota kecil di Zhengzhou, kemudian pindah ke Hefei, Anhui-sebuah kota yang lebih besar dan berpenduduk-untuk mencari peluang yang lebih baik. Walau bagaimanapun, rancangan itu tidak berjaya dan Zhang kembali ke Zhengzhou untuk meneruskan perniagaan aisnya. Ditubuhkan pada tahun 1999, setelah banyak insiden pembongkaran dan percubaan gagal untuk mengubah jenama, jenama MXBC akhirnya mendapat tempat di pasaran pada tahun 2006 dengan 2 yuan ($0.3) kerucut ais krim-produk bintang pertamanya.

Dengan mengurangkan kos dengan ketat dan mengekalkan harga yang lebih rendah daripada kebanyakan, jika tidak semua, pesaingnya, MXBC secara senyap-senyap menjadi jenama teh bubble terlaris di China, dengan pendapatan tahunan 6.5 bilion yuan ($1 bilion) dan lebih daripada 10,000 kedai di dalam dan luar negara, termasuk Malaysia dan Indonesia. Pada awal 2021, dianggarkan bernilai 20 miliar yuan, mengalahkan teh dari jenama teh bubble premium Hey tea dan Nayuki.

Lihat juga:HeyTea untuk menyelesaikan pusingan pembiayaan baru $9.27 bilion

Bagaimanakah ais krim ais krim 3 yuan ($0.46), teh lemon 4 yuan, dan teh susu 8 yuan menguntungkan? Kuncinya adalah rangkaian produk yang sepenuhnya mandiri. Seawal tahun 2012, MXBC telah menubuhkan kilang pusat dan pusat R&D sendiri, menyedari pengeluaran bebas kebanyakan komponen teras. Pada tahun 2014, ia menubuhkan pusat logistiknya sendiri dan menjadi jenama minuman penghantaran sifar domestik pertama. Dengan menghapuskan margin keuntungan perantaraan, MXBC berjaya mengekalkan kos pengeluaran pada tahap minimum.

Dari segi kedudukan, ia juga membezakan dirinya daripada kebanyakan pemain dalam industri ini. Dengan kejayaan Hey tea, semakin banyak jenama teh bubble bersaing untuk mendapatkan tempat di pasaran kelas atas. Matlamat MXBC adalah untuk melayani kumpulan pengguna biasa yang kurang mementingkan gaya, pembungkusan dan trend, tetapi lebih mementingkan keberkesanan kos. Ini menjamin bahawa MXBC menguasai segmen pasaran terbesar, sesuatu yang tidak disedari oleh jenama lain. Model keuntungan kecil tetapi perolehan cepat inilah yang membolehkan jenama berkembang dengan pesat dan mantap.

Ledakan baru-baru ini bermula dengan pelancaran lagu tema MXBC yang disebutkan di atas. Pada mulanya dipublikasikan sebagai video berdurasi 25 saat, jingle menarik lebih dari 4 juta tontonan di platform streaming video China Station B kurang dari sebulan setelah dilancarkan. “Video muzik” dan liriknya nampaknya murah seperti kebanyakan produk MXBC, yang menampilkan maskot jenama itu, seorang lelaki salji montel bernama Snow King, menari dan menyanyi dengan senang hati.

“Saya terkejut dan berfikir bahawa MXBC akhirnya mempunyai cukup wang untuk membuat lagu temanya sendiri,” kata seorang netizen, “tetapi setelah mendengarnya mereka tidak mempunyai banyak wang”. Walaupun tidak ramai pengguna yang memberi komen positif terhadap kualiti lagu ini, namun kebanyakannya mengakui ia lagu yang sukar digoncang. Untuk jenama, itu sahaja yang diperlukan.

Video muzik telah banyak kali dibuat semula dan diedit menjadi spin-off dalam talian, yang paling popular adalah versi lagu dalam lebih daripada 20 bahasa yang berbeza. Ia berjaya mengikuti gelombang subkultur “kichiku” yang popular di China, membuat semula klip video dan audio yang ada menjadi video yang menyeronokkan, dan bahkan Hua Brothers, pengasas perunding pemasaran yang membuat iklan, mengakui bahawa kejayaan seperti itu hanya dapat terjadi secara tidak sengaja. Banyak kedai mengiklankan kempen “Song for a Free Drink”, di mana pelanggan menyanyikan lagu tema di kaunter untuk mendapatkan secawan teh lemon percuma.

Tetapi adakah produk MXBC benar-benar layak mendapat gembar-gembur? Kami menguji beberapa item yang paling popular di menu dan menyimpulkan bahawa walaupun minumannya mungkin terlalu manis dan meninggalkan beberapa aftertaste buatan, harganya sangat baik.

“Minuman susu dan ais krim MXBC lebih enak daripada minuman buah, mungkin kerana mereka tidak menggunakan buah segar seperti banyak jenama lain, tetapi mereka pasti mempunyai resipi yang baik,” kata seorang pelanggan kepada kami. “Daya saing Hey Tea terletak pada rasa segarnya, kemas kini menu yang kerap dan pengiktirafan jenama, dan MXBC dapat mengalahkan semua itu hanya dengan harganya dan beberapa produk’bagus'”.